Masterclass 1/6

Depuis 25 ans, j’accompagne des chefs d’entreprise de TPE et PME partout en France, j’ai alors créé Prospactive, 1er réseau d’accompagnement des dirigeants de TPE – PME et je dirige désormais, GroupeActive, qui regroupe 3 réseaux d’experts, Prospactive, Prod-Active et DSIActive. Je souhaite partager avec vous mon expérience et apporter des clefs à tous ces chefs d’entreprise, se sentant trop souvent isolés et dispercés à gérer trop sujets, qui les défocalisent de l’essentiel : le développement commercial de leur entreprise. Voilà pourquoi, je vous propose cette masterclass, qui se déroulera sur 6 séquences. Si vous respectez ce que nous aborderons, cela vous apportera les solutions pour atteindre vos objectifs.

Pourquoi les TPE – PME ont-elles tant de mal à mener une prospection efficace et à développer leur clientèle? Le sujet est à l’ordre du jour depuis des décennies et les explications ne manquent pas : la culture des dirigeants de TPE- PME est plus technique que commerciale; ils n’arri­vent pas à recruter et à garder des commerciaux de talent ; ils pensent « client » mais pas assez « prospect » ; la gestion de la production, de la qualité, des finances accapare leur temps, etc…

Tout cela est vrai. Mais il me semble important d’ajouter à ces expli­cations un constat plus général, régulièrement vérifié : les TPE – PME subis­sent leur activité commerciale plus qu’elles ne la choisissent.

Trop souvent, les vendeurs passent l’essentiel de leur temps à répon­dre aux sollicitations des clients: leur mode d’action, leur emploi du temps, leur approche du marché ne sont pas inspirés par une stratégie mûrement réfléchie mais par l’urgence et le souci de réactivité.

Trop souvent, les actions menées sur une année (salon, création d’un site internet, campagne de mailing et d’e-mailing) ne sont pas dictées par de vrais choix mais par l’habitude, la capacité de persuasion d’un prestataire ou le souci « d’essayer autre chose», car ce qui a été tenté précédemment « n’a pas marché». Logique d’autant plus surprenante que le rapport coût/efficacité des actions commerciales est très rarement mesuré.
Trop souvent, les moyens de prospection retenus ne correspondent pas aux objectifs visés ou sont employés à mauvais escient.

Bien entendu, ne rien faire serait pire encore. Toute TPE-PME a un besoin vital et permanent de prospection pour compenser l’usure naturelle de son porte­feuille clients; pour parer à la perte soudaine, toujours possible, d’un client important ; pour diviser tout simplement son risque en multipliant le nombre de ses clients.
Encore ne s’agit-il là que d’arguments défensifs: rappelons que la prospection est aussi le passage obligé vers la conquête de parts de marché, l’amélioration de la rentabilité, la croissance du chiffre d’affaires et la valorisation de la société!

Dépenser mieux et non dépenser plus
Beaucoup de dirigeants rechignent à se jeter dans la bataille commerciale de peur d’alourdir leurs coûts: leur force de vente ne leur coûte-t-elle pas déjà trop cher ? Rassurez-vous dès maintenant : développer une activité commer­ciale choisie ne vous conduira pas à dépenser plus, mais à dépenser mieux.

Lors de cette masterclass, nous conseillerons d’abord à ces dirigeants de s’impliquer davantage, en personne, dans la démarche commerciale de leur PME. C’est une affaire de conviction, de volonté et de temps. Pas d’argent. Et ils peuvent en attendre des retombées rapides.
Nous les aiderons à définir leur stratégie commerciale, pour ne plus confier au hasard ou à l’inspiration de leurs vendeurs l’organisation de leurs efforts de conquête. Gageons que le temps passé à réfléchir en amont se traduira par une efficacité accrue.
Nous décrirons la façon dont de véritables processus commerciaux, struc­turés et répétitifs, peuvent être mis en place. L’idée est de ne rien laisser au hasard, d’éviter les urgences et les improvisations, et d’évaluer en permanence l’efficacité des actions engagées. On ne peut en attendre qu’un meilleur retour sur investissement.

Nous expliquerons que des moyens de prospection précis correspondent aux différents objectifs que vous pouvez poursuivre : gagner en notoriété, viser une cible large ou restreinte, fidéliser des clients ou prospecter sur un mar­ché neuf. .. L’expérience montre en effet que ces moyens -phoning, mailing, salons, événements, internet-sont jugés en fonction de l’expérience heureuse ou malheureuse que chacun en a eu, et non de leur efficacité réelle.
Enfin, nous proposerons plusieurs pistes pour l’organisation des équipes commerciales et leur articulation avec des prestataires extérieurs. À titre d’exemple, les franchisés du réseau Prospactive jouent un rôle de stratèges, d’organisateurs et de facilitateurs; ils alimentent régulièrement la« pompe à contacts » mais laissent aux vendeurs de la PME le soin de négocier et de ven­dre. D’autres schémas sont possibles, par exemple l’externalisation des seules prestations de marketing direct; l’important, c’est que la solution retenue par l’entreprise ne doive rien au hasard.

Un travail modeste et quotidien

Voilà, brièvement décrites, les fondations d’une démarche commerciale choisie et efficace.
Certains observateurs diront que nous n’avons rien inventé, car cette logique correspond ni plus ni moins à la pratique des PME en matière de production industrielle: le dirigeant s’implique personnellement, l’atelier est rigoureusement organisé, les procédures de fabrication sont formalisées, les outils et machines sont choisis avec soin, la performance est mesurée par une batteries d’indicateurs chiffrés, etc.
Mes prospects les plus directs ont même pu me dire à l’occasion que tout cela était « du niveau BTS de vente ou première année Sup de Co», et je leur ai donné raison. En ajoutant toutefois: « Dans ce cas, pourquoi ne l’avez-vous pas mis en place ? »

Sans doute parce qu’ils avaient privilégié jusque-là d’autres priorités.
Sans doute aussi parce qu’ils n’avaient pas saisi que leur réussite commerciale reposait, outre les principes décrits plus haut sur un travail modeste, presque besogneux, qui doit être accompli chaque jour avec une régularité de métronome : vérifier que le plan d’action est respecté; rappeler le jour éèn­venu ces trois prospects qui ont abrégé le premier appel ; s’assurer que l’impri­meur a bien livré les mailings qui doivent partir demain ; mettre à jour dans le fichier clients le nom de ce nouveau directeur des achats ; étudier les taux de retour de l’opération-test <l’e-mailing et en tirer les enseignements.

C’est à la fois dérisoire et ambitieux. Dérisoire, car rien de tout cela n’est compliqué.

Ambitieux, car une TPE – PME doit être parfaitement organisée pour que, cha­que jour, des collaborateurs réalisent la bonne action au bon moment. Ils doivent être disponibles, certes, mais aussi motivés.

Programmer sa réussite commerciale, c’est finalement s’inspirer de la façon dont les grands tennismen construisent leur carrière : en renvoyant chaque jour des milliers de balles, en répétant cent fois les mêmes gestes, en accom­plissant un travail ingrat et invisible que le public ne verra jamais, mais dont les bénéfices se révéleront lors des matchs décisifs.

Je vous donne rendez-vous dès Mercredi prochain pour la 1ère Masterclass.

Frédéric LIOTARD – Président GROUPEACTIVE