Dans un premier temps, il me paraît important de vous faire percevoir la philosophie qui doit inspirer votre démarche commerciale.
Nous allons décrire dans ces différents chapitres, les dix actions simples et peu coûteuses, qui sont autant de moyens de reprendre la maîtrise des opérations. Faciles à mettre en œuvre, d’une grande efficacité pédagogique pour vos équipes, elles esquisseront les contours d’une action commerciale méthodique et calibrée qui, je n’en doute pas, vous conduira au succès.
Action n° 1 : tracer les origines de vos clients
Sur quels critères vos commerciaux choisissent-ils leurs moyens de prospection ?
Si aucune réflexion n’est menée à ce sujet, il est probable que ces critères soient l’habitude, le« feeling» du commercial, le hasard … mais pas l’historique de conquête de vos clients, dont vous pouvez pourtant apprendre beaucoup : sont-ils venus à vous via un prescripteur ? À la suite d’un mailing, d’une foire, d’une journée portes ouvertes ? Ont-ils pris contact après avoir lu un article sur votre entreprise dans la presse ? Ont-ils été démarchés directement par vos commerciaux ?
Pourquoi ces questions ?
Parce qu’à offre constante, vos clients de demain ont toutes les chances de ressembler à vos clients d’aujourd’hui et de vous arriver par les mêmes canaux. Bien sûr, cette analyse présente un intérêt limité si vous travaillez pour quatre ou cinq donneurs d’ordres. Mais si vous comptez plusieurs dizaines de clients ou plus, elle prendra tout son sens.
Vous dégagerez des outils de prospection privilégiés et vous saurez, mieux qu’avant, sur quelles cibles orienter vos efforts. Au passage, vous aurez peut être des surprises : les PME avec qui j’ai pu mener ce travail avaient souvent une vision erronée des canaux de prospection qui leur convenaient le mieux.
Le réseau, premier outil de prospection
« Je pense par exemple à ce cabinet de conseil parisien de quatre collaborateurs associés qui subissait le cycle propre à beaucoup de petites structures : une période de surcharge d’activité où l’on ne prospecte plus, une période de creux où l’on prospecte à tout va, une nouvelle période de surcharge, etc.
La situation était devenue si inconfortable qu’il fut décidé de mettre en place une prospection permanente, assurée tour à tour par chaque associé. Les entreprises cibles étaient connues (grands groupes), de même que les interlocuteurs à joindre (directeurs de ressources humaines). Restait à trouver le bon canal de prospection et sur ce point les avis divergeaient: du téléphone dans le dur pour l’un, des mailings pour l’autre, des conférences pour le troisième. . . De plus, on pouvait miser sur le foisonnement, c’est-à-dire la vente de nouvelles prestations aux clients actifs.
Pour trancher le débat, nous avons passé en revue les 130 affaires signées sur les trois années précédentes. Plus de la moitié d’entre elles -en nombre et en chiffre d’affaires – étaient issues de la prescription de cabinets de conseil partenaires ! Autrement dit, le meilleur outil commercial de ce cabinet était son réseau, auquel aucun associé n’avait pensé.
La priorité n° 1 n’était donc pas de s’épuiser en heures de téléphone, mais de rencontrer ces cabinets, d: échanger des informations, de mener des projets communs (newsletter, catalogue, petits déjeuners thématiques), toutes choses qui pouvaient paraître superflues mais dont l’utilité était démontrée. »
Menez cette démarche chez vous : je suis certain qu’elle sera instructive. Pour formaliser votre approche, mettez en place une codification pour chaque commande : par exemple F pour fidélisation (nouvelle commande sur un produit semblable), Fo pour foisonnement (nouvelle commande sur un produit différent), BaO pour le prospect venu par le bouche à oreille, S pour celui rencontré sur un salon, etc. Quand votre équipe aura intégré cette habitude, vous disposerez de données fiables pour choisir vos outils.
Je vous donne rendez-vous dès Mercredi prochain pour la 2ème action pour sortir de la navigation à vue.
Frédéric LIOTARD – Président GroupeActive
