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Ubérisation: les nouvelles pratiques d’un marché dématérialisé

Denis Jacquet, le dit dans son ouvrage « Ubérisation, un ennemi qui vous veut du bien » : l’ubérisation est une révolution en terme de comportement des consommateurs dans tous les domaines de la société. Un terme qui est devenu à la mode … 

Mais alors l’ubérisation, KESAKO ?

L’ubérisation, ou servicisation est le passage pour une industrie d’une logique de production à une logique de services. Cette notion d’ubérisation tient son nom et donc son modèle de la plateforme de voitures de tourisme « Uber ». Aujourd’hui, l’ubérisation est devenu un nouveau modèle économique grandissant.

Pour rappel, le métier d’Uber est la mise en contact d’utilisateurs avec des conducteurs réalisant des services de transport.
De même qu’ AirBnB qui propose la mise en contact d’hôtes avec des propriétaires d’appartements/maisons réalisant des services d’hébergement. La liste s’allonge au fil des ans (blablacar, drivy, AlloResto, Hellocasa, kisskissbankbank, Vinted…).

Quels sont les avantages de ce modèle ?

Le modèle d’ubérisation présente un avantage considérable qui est celui de la « facilité » à accéder à un service. Ce modèle permet une instantanéité en termes de mise en relation. D’autre part le déclenchement d’achat passe aujourd’hui par un argument de taille : L’avis client. En effet, le marketing traditionnel est lui aussi remis en cause. Dans son processus d’achat, le client accorde une place très importante à l’expérience client plutôt qu’aux ‘ruses marketing’. La confiance entre l’offre et la demande en est ainsi décuplée. Le modèle va encore plus loin puisqu’il s’accompagne également d’un facilitateur de paiement, par le biais des plateformes et de systèmes d’abonnement.

L’ubérisation offre également des avantages conséquents pour le professionnel. Elle représente une opportunité supplémentaire, et pas des moindres, au développement des travailleurs indépendants. Ce qui leur facilite l’accès au travail. Fini la relation employeurs/salariés. Nous sommes ici dans une alliance clients/fournisseurs. La théorie de la destruction créatrice de Schumpeter est clairement illustrée. La concurrence accrue de ce type de plateformes ne laisse pas le choix aux « dinosaures » d’innover et de s’adapter. L’ubérisation c’est également la naissance d’un nouveau type de consommateurs. Les plus jeunes, armés de leur smartphone, n’hésitent pas à succomber à cette facilité d’accès aux services. Rappelons que pour Uber, « tout a commencé par une idée toute simple : et si l’on pouvait commander une course depuis son téléphone ? »…

On ubérise le marketing, on ubérise le marché du travail, on ubérise les salariés. Mais alors, où en sont les limites ?

L’ubérisation est une ère qui va vite, qui accélère les mutations des systèmes économiques. Il est parfois difficile pour le marché archaïque de suivre le mouvement. De plus, les travailleurs indépendants ne sont plus au service de leur patron mais deviennent indirectement dépendants des plateformes pour lesquelles ils travaillent. Ainsi, lorsque cette dernière décide de diminuer considérablement les revenus, comme ce fût le cas d’Uber en 2015, les adhérents de cette entité se retrouvent soumis à son contrôle. Un nouveau contrat ad hoc ne serait-il pas nécessaire pour ce nouveau mouvement économique ?
Certains déplorent l’ubérisation qui conduit à une précarisation de l’emploi. Alors que certains postes peuvent être amenés à disparaître, les ‘entrepreneurs nés’ ne font que cumuler des heures sans en assurer leur pérennité. A la différence d’une entreprise dont la mission première est d’assurer son développement, mais aussi de préserver le bien être de ses salariés. Par exemple, les coursiers de DELIVEROO (livraison à vélo de plats cuisinés pour des particuliers) ont fait les frais de la volonté « image écolo » de l’entreprise… Ils ont d’ailleurs dénoncé en 2017 la précarisation de leurs conditions de travail – « Pédaler plus pour gagner moins ». Un trouble dont à su se défendre la société en affirmant le caractère « d’appoint » de ce type de jobs.

Alors, risque de déstabilisation de l’emploi ou dynamisme d’un marché du travail paralysé depuis de nombreuses années ? Les avis divergent.

Ubérisation versus Amazonisation.

L’amazonisation est la grande sœur du l’Ubérisation. L’idée est de mettre en relation les revendeurs et les clients via une plateforme, supprimant ainsi toute interaction humaine et locaux commerciaux. Nous sommes ici dans un modèle impliquant directement l’intelligence artificielle… Quid de l’intelligence émotionnelle ? L’amazonisation consiste à proposer une diversité de produits sur une plateforme regroupant une multitude de vendeurs. On parle alors de « commerce électronique » ou encore de « magasin virtuel ». Les plateformes telles qu’Amazon représentent une réelle menace pour les magasins traditionnels car deviennent de véritables moteurs de recherche. La diversité des produits proposés est telle que les clients auront tendance à passer systématiquement par ces sites de e-commerce. Néanmoins, ce modèle économique n’est pas sans risque. Les marques se voient confier la relation client à un tiers, ce qui, lorsqu’on connaît l’importance de l’expérience client, pourrait nuire à leur image.

Quoi qu’il en soit, que l’on parle d’amazonisation, d’Ubérisation ou de servicisation, l’intelligence artificielle et la dématérialisation de la relation client, bouscule le marché traditionnel et engendre la révolution des modèles économiques. Chaque acteur de l’économie n’a peu d’autre choix que de s’adapter, repenser sa stratégie, sa routine… pour aller au moins aussi vite que le marché.

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