bouche-à-oreille

Ne surestimez pas le bouche-à-oreille

La répétitivité des actions commerciales présente un avantage non négligeable : elle contribue à votre notoriété, c’est-à-dire au fait que votre PME soit connue de la plupart des entreprises susceptibles d’acheter un jour votre produit.

La plupart des PME souffrent dans ce domaine d’un lourd déficit. Elles vivent dans un cercle restreint de clients fidèles et de partenaires habituels chez qui elles disposent d’un solide capital confiance, mais au-delà de ce cercle, c’est le désert… D’où les difficultés rencontrées quand on décide de prospecter dans l’urgence pour réagir à une chute brutale du carnet de commandes : des sociétés qui ignorent jusqu’à votre existence ne vous signeront pas un bon de commande du jour au lendemain.

En revanche, si vous leur avez adressé depuis deux ans des mailings, une newsletter, des invitations à une journée portes ouvertes ou à un salon, votre PME n’est plus une inconnue. Elle commence à faire partie de leur univers professionnel, ce qui est le début de la notoriété. Si vous tentez à ce stade d’obtenir des rendez-vous par téléphone, vous augmentez considérablement vos chances de transformation.

Imaginons maintenant qu’en plus de ces envois réguliers, la presse professionnelle vous consacre un article, que votre CCI vous décerne un prix, que vos prospects entendent parler de vous par un fournisseur, …

A chaque fois, votre notoriété et votre crédibilité augmenteront d’un cran.

A quoi bon ? Très simple : quand une entreprise a acquis une forte notoriété, les PME qui ont un besoin d’achat jugent nécessaire, voire indispensable, de la consulter. Elle est devenue une référence aux yeux de son marché. Vous ne pourrez malheureusement pas mesurer votre « courbe de notoriété » et suivre sa progression : c’est un effet induit, une sorte de bénéfice secondaire des actions répétitives.

En revanche, vous pourrez en faire une évaluation indirecte si vous prenez l’habitude de « tracer » l’origine de vos nouveaux clients. Tout prospect qui a « entendu parler de vous », « vu un article dans la presse » ou à qui on a « vanté la qualité de vos produits » témoigne de votre notoriété. Mais il ne doit pas être confondu avec celui qui a conservé votre mailing envoyé trois mois plus tôt, et vous rappelle parce qu’il a décidé le matin même de vous consulter : le cas n’est pas si rare.

Les PME ont plutôt l’habitude de parler de bouche-à-oreille.

Et très souvent, elles surestiment son importance, jugeant par exemple qu’elles n’ont pas besoin de faire de l’action commerciale car « les affaires arrivent par le bouche-à-oreille ». Vérification faite, ces PME vivent la plupart du temps avec les mêmes clients depuis des années. Ce qu’elles décrivent sous le terme de bouche-à-oreille, ce sont les échanges professionnels au sein d’un petit groupe de fidèles qui se renouvelle très peu.

Le vrai bouche-à-oreille, celui qui se renouvelle et élargit votre portefeuille clients, ne peut pas tomber du ciel. Il vous faut l’alimenter par des actions répétitives, des relations presse, une présence forte auprès de vos prescripteurs et partenaires. Considérez-les comme un objectif important, mais non central, de votre stratégie commerciale : les actions graduées de marketing direct et la visite vous permettront toujours d’agir plus vite, de manière mieux maîtrisée et avec des retours plus rapides.


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