Le digital bouleverse le lien Entreprise et Consommateur – Manuel Diaz

« Le digital bouleverse le lien entre l’Entreprise et le Consommateur »
Manuel Diaz. «Transformation numérique : on ne voit pas le platane arriver !»

Avec son dernier ouvrage « Tous digitalisés, et si votre futur avait commencé sans vous ? », Manuel Diaz révèle aux entreprises les clés d’une transformation numérique qui n’épargne aucun secteur d’activité.
La « digitalisation » de la société est en marche, dites-vous. Les entreprises françaises en ont-elles toutes pris conscience ? Je pense que nous vivons un moment de basculement énorme où le digital n’est absolument plus une compétence ou une discipline, mais un mouvement culturel qui fait basculer toutes les industries les unes après les autres. Aujourd’hui il n’existe plus d’abris « anti-numérique ». Quel que soit le secteur dans lequel vous évoluez, le numérique peut à tout moment vous « disrupter » et complètement bousculer l’équilibre de votre business model. C’est le cas, par exemple, avec Uber et les taxis : ces derniers ont toujours pensé qu’ils étaient sur un marché captif et protégé. Mais on s’est rendu compte qu’une innovation numérique qui se place exactement à l’interstice entre le client et le produit et redéfini l’expérience de mobilité arrive à bouleverser le business.

Ce mouvement de digitalisation touche-t-il de la même manière tous les secteurs d’activités ?
Absolument, tous sans aucune exception ! Pourquoi ? Parce que ce ne sont pas les marques qui décident, c’est sociologique et culturel. La technologie touche tout le monde : nous ne nous informons plus comme avant, nous n’interagissons plus de la même manière, nous ne draguons plus de la même façon… C’est rentré dans notre quotidien et le mobile a été un facteur d’accélération essentiel. On a donné des super-pouvoirs aux gens en leur mettant un smartphone dans la poche ! On leur a donné le don d’ubiquité, la capacité à être en visioconférence avec qui ils le souhaitent sur la planète à n’importe quel moment, la capacité d’acheter 24 h/24 h et se faire livrer gratuitement en 24 heures !

Quels sont les freins, selon vous, à cette digitalisation des entreprises en France ?

Les entreprises ont intellectualisé la chose mais elles ne se sont pas encore mises en mouvement : 83 % des entreprises ont lancé un programme de transformation digitale selon une étude menée par IBM. À peine 20 % savent pourquoi ! Le digital souffre de sa réputation. On peut le considérer comme un outil et changer son site, son intranet, créer une application mobile, être sur Facebook… C’est prendre la problématique par le petit bout de la lorgnette. D’autres choisissent l’angle des médias et décident de décliner leurs campagnes de pub sur le web, mais ne savent pas vraiment pourquoi ils le font. Au final, très peu ont compris qu’il s’agit d’un mouvement profond de la manière dont les consommateurs ont évolué, comme de la façon dont les collaborateurs travaillent désormais dans les entreprises.

L’ouverture au digital est-elle uniquement une question de génération ?
C’est davantage culturel. Beaucoup de patrons français de PME voient la digitalisation et l’innovation en général comme une trahison du passé. Et ce n’est pas le cas ailleurs en Europe : en Turquie, les dirigeants voient ça comme une opportunité ; en Allemagne, c’est une question de pragmatisme ; en France on reste dans des débats assez philosophiques pour trouver la bonne position entre la tradition et la modernité. Du coup, dans la tête de nombreux décideurs il n’y a pas urgence à changer car l’ancien modèle décline lentement. En fait, on ne voit pas le platane arriver alors qu’il grossit de plus en plus !

En quoi le développement du numérique dans l’entreprise modifie le rapport à l’innovation ?

Quand on ne veut pas innover, on crée une cellule innovation ! Enfermer l’innovation, la restreindre à certains collaborateurs, c’est exactement l’antithèse de l’innovation à cycles rapides induit par le digital. Nous ne sommes plus dans des modèles d’innovation industrielle sur des cycles de cinq ou quinze ans. Le rythme, désormais, est celui de l’innovation continue, sur des cycles qui se comptent en mois, avec des méthodes où il est urgent d’essayer et de rater vite dans une logique d’apprentissage permanent. Ce qu’apporte le digital, c’est cette capacité à innover sur des cycles courts. C’est le modèle Google. Mais tout cela heurte notre modèle « Napoléonien », dans lequel on raisonne par grands schémas nationaux, sur des longues durées.

Vous évoquiez Google. Le groupe s’est récemment transformé pour structurer ses activités en branches, chapeautées par une nouvelle structure, Alphabet. Qu’est-ce que cette évolution dit de l’avenir de l’industrie numérique ?
Google, qui était jusque-là considérée comme une entreprise du numérique, démontre que le digital a dépassé ses propres frontières : Google traite aujourd’hui de la santé, des transports au sens large, de l’accès à la connaissance… Le mouvement de balancier dans Alphabet, c’est l’officialisation que le projet Google dépasse Google !

En quoi le digital bouleverse-t-il le lien entre l’entreprise et le consommateur?

Aujourd’hui un consommateur mécontent peut parler à la planète entière et faire un million de vues sur You Tube avec une vidéo et faire chuter un cours de bourse ! Pour les marques il ne suffit plus de raconter une belle histoire ; il faut être dans la conversation permanente, être capable de traiter chaque individu comme un marché à part entière. C’est très violent pour des dirigeants qui sont, pour beaucoup en France, entre cinq et dix ans de la retraite. Mais ils ne peuvent pas hypothéquer l’avenir de leur entreprise sous prétexte qu’ils sont face à un phénomène qu’ils ont du mal à appréhender. La bonne nouvelle, c’est que dans leur entreprise, ils ont des trentenaires et des quadragénaires qui voient le monde tel qu’il est et qui en ont compris les codes
Extrait du JDE Edition Loire-Atlantique – Vendée 44 – Octobre 2015