Faites passer le CAP à vos argumentaires

Une caractéristique n’est pas forcément un argument de valeur 

Pour vendre, il faut convaincre, donc argumenter. Mais que valent les argumentaires utilisés par vos commerciaux ? Pour le savoir, passez-les au crible de la méthode CAP comme :  Caractéristiques, avantages, preuves.

Les argumentaires que l’on découvre dans nos missions, quand ils sont formalisés (là encore, beaucoup de commerciaux travaillent « au métier »), se résument fréquemment à des listes de caractéristiques dont on présume qu’elles parleront d’elles-mêmes : la société existe depuis 1986, elle dispose d’une machine de découpe trois axes, elle a trois gammes de produits, elle suit les procédures rigoureuses, etc…

Dans certaines PME à culture très technique, ces points sont repris dans une plaquette qui liste aussi les machines-outils pour présenter sa société. C’est le b.a-ba. Mais c’est insuffisant pour emporter la conviction et faire signer un prospect.

Aussi je vous incite à lister les caractéristiques marquantes de votre société, puis à tracer deux colonnes verticales. Devant chaque caractéristique, cherchez ensuite à dégager un avantage et à identifier une preuve.

Mise en situation 

Prenons l’exemple d’un loueur de voitures indépendant spécialisé dans la location courte durée aux entreprises :

Premier argument : il dispose d’un réseau national de 140 agences.

L’avantage, c’est qu’il est possible de prendre et de rendre des véhicules à peu près partout en France. Et c’est facile à prouver grâce à a carte d’implantation des agences.
La ligne est remplie, l’argument peut être utilisé.

Ce loueur propose à ses clients préalablement enregistrés un service de réservation extrêmement souple, à partir de son site Internet (+ une application téléchargeable sur téléphone portable) L’avantage pour ses clients ? Ils peuvent réserver 24H/24 et avoir immédiatement confirmation de la disponibilité du véhicule. La preuve ? Une démonstration en face à face ou en conf call.

Pour les entreprises multisites, ce loueur ne facture pas de taxe d’abandon de véhicule quand une location s’effectue entre deux sites. L’avantage pour le client ? Une sérieuse économie car cette taxe est chère. Et il suffit de jeter un coup d’œil au contrat type pour en avoir la preuve.

En revanche, il parait peu intéressant de jouer sur le fait que l’entreprise est le premier loueur indépendant en France. Les clients n’y trouvent aucun avantage, et comment leur prouver qu’aucun autre loueur indépendant ne dispose d’un réseau plus étoffé ?

Un argumentaire à l’épreuve du CAP

Avec l’un de mes clients, fabricant de fromages AOC, nous avons cherché également des arguments solides et, si possible, DISTINCTIFS.

Ses vendeurs, fidèles à leur culture technique, affirmaient la qualité de leur produit et expliquaient dans le détail comment il était fabriqué. Nous les avons réorientés vers une preuve plus solide : Depuis des années, leurs fromages se voyaient décerner une médaille d’Or au salon de l’agriculture. Toute l’entreprise le savait, on en parlait avec fierté après chaque édition du salon. Malheureusement, l’information n’était pas exploitée dans un argumentaire formalisé.

En BREF :

Une caractéristique qui n’apporte rien au client reste une caractéristique. Elle peut être rappelée mais ne deviendra jamais un élément d’argumentaire. Une caractéristique avantageuse mais impossible à prouver peut susciter le doute et devenir contre-productive. Il faudra s’en méfier.

Conseil : Avec vos commerciaux, consacrez quelques heures à cette grille CAP et vous identifierez les forces et faiblesses de votre discours de vente.

C’est à vous !