Politique commerciale d’une PME : bâtir son argumentaire commercial

Véritable outil stratégique de l’entreprise, l’argumentaire commercial repose sur la connaissance de l’entreprise mais aussi l’adaptation au(x) public(s) visé(s). Il peut être décliné sous forme papier ou d’outils high-tech. Précisions sur cet incontournable du développement.

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Pour vendre, il faut convaincre, donc argumenter. Mais que valent les argumentaires utilisés par vos commerciaux ? Pour le savoir, passez-les au crible de la méthode CAP comme Caractéristiques, Avantages, Preuves.

Les argumentaires, quand ils sont formalisés, se résument fréquemment à des listes de caractéristiques dont on présume qu’elles parleront d’elles-mêmes : la société existe depuis 1973, elle dispose d’une machine de découpe trois axes, elle a trois gammes de produits, elle suit des procédures rigoureuses, etc.

Dans certaines PME à culture très technique, ces points sont repris dans une plaquette qui liste aussi les machines-outils de l’atelier. C’est bien sûr un passage obligé pour présenter sa société. Mais c’est insuffisant pour emporter la conviction et faire signer un prospect.

Aussi, il faut lister les caractéristiques marquantes de votre société, puis tracer deux colonnes verticales. Devant chaque caractéristique, cherchez à dégager un avantage et identifiez une preuve.

Une caractéristique qui n’apporte rien au client reste une caractéristique. Elle peut être rappelée mais ne deviendra jamais un élément d’argumentaire. Une caractéristique avantageuse mais impossible à prouver peut susciter le doute et devenir contre-productive. Il faudra s’en méfier. Avec vos commerciaux, consacrez quelques heures à cette grille CAP et vous identifierez les forces et faiblesses de votre discours de vente.

L’argumentaire commercial est un outil stratégique de l’entreprise. Il sert de support aux vendeurs lors de leurs rendez-vous. C’est également la carte de visite de la société lorsqu’il est décliné en plaquette. Il s’agit donc d’un outil précieux, à la fois explicatif et incitatif. Son élaboration repose sur plusieurs points : la connaissance de l’entreprise et de ses produits, ainsi que l’adaptation au public visé. Pour être plus efficace, un argumentaire doit être incarné par les commerciaux. Un argumentaire sera différent selon qu’il est destiné à un acheteur ou à un directeur technique. Si le premier se montre sensible à l’optimisation des coûts et aux services à valeur ajoutée, le second guette les caractéristiques techniques de l’offre. À noter : la conjoncture actuelle amène de plus en plus de dirigeants de PME à se rendre en clientèle pour gagner toutes les affaires possibles. Les argumentaires doivent tenir compte de cette nouvelle donne, en s’orientant plus vers le management (côté client comme côté fournisseur). Ils aborderont davantage les questions financières, comme le ROI d’un produit ou service, qui intéresse directement le « top management ».

 

Je souhaite aller plus loin dans l’élaboration de ma stratégie commerciale.

 


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