La vente aux grands comptes, par Agnès BERTIN

De nombreuses PME ont pour cible les grands comptes. Si toutes les règles et techniques de vente classiques s’appliquent, la vente aux grands comptes, plus complexe, présente des spécificités qu’il est indispensable d’intégrer pour réussir.

Tout d’abord, qu’est-ce que la vente aux grands comptes ? Il s’agit, le plus souvent, de la vente d’une solution complexe ou globale, nécessitant l’implication de plusieurs services chez le fournisseur et pour laquelle plusieurs décideurs interviennent dans  le processus de décision chez le client.

Celui-ci, souvent long et semé d’embûches, peut décourager certaines PME. Mais il s’agit d’un investissement sur le long terme, incontournable, pour permettre le développement d’une relation durable avec un client qui représente un potentiel de revenu significatif.

Il est donc nécessaire d’identifier tous les acteurs impliqués dans le processus de décision, et de les adresser de manière spécifique et personnalisée. A titre d’exemple, vous serez amené à rencontrer, suivant les cas, un Acheteur, un Directeur Financier, un Directeur de Production, un Directeur du Marketing… Tous n’ont pas les mêmes attentes vis-à-vis de la solution que vous proposez, il est donc essentiel d’adapter votre discours car il faudra convaincre chacun d’entre eux. Auprès des utilisateurs de votre solution, vous insisterez sur la simplicité d’utilisation, les changements limités de leurs habitudes, la disponibilité d’une hot line, la robustesse, les performances…

Le Directeur Financier sera attentif à vos arguments relatifs au prix bien sûr, mais aussi aux réductions de coût de fonctionnement que permet votre solution, à sa rentabilité. Le Directeur de Production s’intéressera à l’entretien, aux performances environnementales etc… Il faudra également déceler le pouvoir réel ou affiché de chacun d’entre eux dans la prise de décision finale.

Ceci implique d’avoir une approche globale et planifiée, qui intègre la durée prévisible du processus. Cette démarche nécessite de la persévérance, mais aussi généralement un travail en équipe, coordonné.

La vente aux grands comptes présente de nombreux avantages : des revenus potentiels plus importants et récurrents, des références prestigieuses, des opportunités de foisonnement chez le client mais aussi dans d’autres entreprises du secteur, la solvabilité…

Elle comporte aussi quelques inconvénients : plus grande dépendance financière vis-à-vis d’un client, négociations longues et difficiles, difficulté à appréhender le circuit de décision, la culture d’entreprise, des exigences supérieures en termes de qualité et de suivi, un environnement plus concurrentiel…

La négociation pour conclure une vente dans un grand compte nécessite des capacités supérieures à celles requises pour une négociation « classique ». Les enjeux et le périmètre sont plus importants et elle requiert de l’endurance, du recul, de la planification, des compétences managériales. Par conséquent, si elle n’est pas menée par le dirigeant de la PME lui-même, elle sera le plus souvent confiée à un commercial ayant les compétences et le profil « grand compte ». La proposition commerciale devra elle aussi être particulièrement soignée, claire et précise. Elle doit être complète et documentée mais aussi, comme évoqué précédemment, adaptée à la fonction de chaque interlocuteur.

Nous l’avons vu, la vente aux grands comptes représente un réel investissement pour une PME. C’est la raison pour laquelle il est important de mesurer au mieux, avant de se lancer ou le plus tôt possible dans le processus, les réelles chances d’emporter une affaire. Il existe dans ce domaine des outils très utiles, tels que la méthode FFOM (Forces, Faiblesses, Opportunités, Menaces). Pour chaque opportunité potentielle, l’objectif est d’évaluer au mieux les enjeux, les coûts, les risques et les chances de réussite, afin de prendre une décision éclairée sur la poursuite, ou non, du processus de vente. C’est ce que l’on appelle traditionnellement le Go/No Go. Il est en effet des affaires auxquelles il faut savoir renoncer, pour concentrer ses efforts sur les meilleures opportunités.

Bien souvent, la PME devra rassurer sur sa solidité financière, ses capacités de production, d’innovation etc… Elle pourra en revanche faire valoir ses atouts : la réactivité, la souplesse qui lui permettront de répondre dans les meilleures conditions à de futures demandes spécifiques ou urgentes.

Enfin, dans l’environnement actuel, une culture internationale et la maîtrise de l’anglais sont souvent des atouts essentiels pour devenir le partenaire d’un grand compte.